Por Alexandre Rocha
Em meio a mais uma daquelas pesquisas de TCC que adentram uma madrugada chuvosa, enquanto surfo por referências e negócios de parceiros que atuam em diferentes segmentos, naquele “check” habitual para saber a quantas anda o mercado e, catapimba! Me deparo com a infeliz coincidência de um site utilizando o mesmo tema WordPress implementado no FreelaEmCasa, e apesar de estarmos no ar desde 16 de dezembro de 2018 com a mesma roupa[i] (o visual em questão), a sensação é como um balde de água gelada no quengo (mais conhecido como cabeça!).
Apenas para situar o leitor não-técnico, um tema é como uma estrutura pré-moldada aplicada sobre um CMS, personalizado de acordo com a identidade visual desejada. Ok, mas qual é o problema em encontrar um site utilizando a mesma estrutura que o seu na gigante web?!
Como profissionais que fazem parte de uma rede de relacionamento, temos conhecimento acerca de ações e às vezes até mesmo de parte da estratégia utilizada pelos concorrentes, então cabe a nós, por questões éticas (e de competência) garantir alguma diferenciação, afinal, características importantes nas atividades de comunicação (deixando o marketing e a gestão de lado) são a personalidade da marca e a criatividade.
Certo, mas e como fica o benchmarking nessa história?
Tal confusão pode acontecer pelo desconhecimento do que é realmente benchmarking, afinal, não é incomum ouvir pessoas dizendo em tom de piada “Não copiei, fiz benchmarking!”, mas, a realidade é que por definição, este surge num ambiente competitivo, a partir da necessidade de observar e aprender com os concorrentes algo sobre as melhores práticas, como uma referência para balizar ações e estratégias de negócios.
Agora que temos uma definição de benchmarking, vamos compreender algumas das armadilhas em se deixar levar cegamente pela “ideia errada”. No caso em questão, temos o site A publicado em dezembro de 2018, e um site B publicado em 2020 num segmento próximo, e mais próximo ainda considerando a rede de relacionamento.
Como a marca responsável pelo site B você, gestor, está duplamente exposto ao optar por um modelo utilizado à exaustão por um concorrente, afinal, se numa primeira hipótese você demonstra não avaliar o mercado nem mesmo ao lançar algo para si, por outro lado poderá passar uma impressão desleixada e preguiçosa, ao seguir pelo caminho mais fácil, colocando em xeque a própria criatividade e seriedade.
Entendi, mas como usar o benchmarking nesse caso?
Ao encontrar uma boa referência para um produto, serviço ou mesmo um site, registre e classifique cada atributo relevante e pontos fortes, ainda que não sejam diretamente aplicáveis ao seu negócio, pois diante do estudo de várias referências de qualidade, é bem provável que você tenha valiosos insights, como algo diferenciado, que nenhuma das referências ofereça (ainda).
Vou propor um exemplo extremo para ilustrar a ideia central. Imagine um cenário onde estamos juntos, você e eu, planejando nossa entrada no mercado encantado das bebidas carbonatadas, território onde impera a poderosa Coca-Cola.
Ainda que tenhamos em mãos a fórmula secreta da concorrente e as condições favoráveis para a produção, ao optarmos por seguir o mindset-chupador-de-ideia-alheia, estaríamos apenas lançando um produto sem diferenciação, e precisaríamos levar a briga a outros campos como, por exemplo, investimentos massivos em publicidade ou otimização dos custos de produção e distribuição, sem considerar que boa parte do público da marca líder provavelmente não a escolheu apenas pelo sabor.
Sendo mais objetivo e cruel em nosso exemplo, ainda que venhamos a colocar no mercado uma cópia fiel da Coca-Cola, detentora de aproximadamente 66%[ii] do mercado de bebidas carbonatadas em 2018, é altamente provável que haja reações tanto a partir do segundo colocado no mercado, quanto dos outros players, além de questões sobre patentes, é claro.
Observe que minha análise trata de algo muito maior que a ideia de copiar, é sobre aproximar-se da mediocridade ao ignorar o universo de possibilidades onde reside a inovação. Acredite, é mesmo desagradável encontrar uma marca com “a mesma roupa” que a sua, mas pior seria estar do lado que não aplica a criatividade e inovação dentro de casa.
Resumidamente, o que há de maior valor para mercado está sempre por vir, então, é preciso pensar e principalmente demonstrar compromisso com a melhoria contínua e respeito pelas pessoas.
[ii] https://sintec.com/pt-br/p_innovador/panorama-do-mercado-brasileiro-de-bebidas-nao-alcoolicas/