By Alexandre Rocha
O cenário de crise instaurado pela pandemia da Covid 19 ainda insiste em permanecer, e há um temor generalizado sobre o futuro da economia e ameaça à longevidade dos negócios em geral. Em meio a tantas dúvidas, este pode ser o pior momento para que você, empreendedor, se dê ao luxo de brincar de esconde-esconde com a tomada de decisão.
Como muitos empreendedores, por fatores variados, não começaram seus negócios de forma planejada, assim como podem nunca ter sequer pensado em qualquer plano de contingência, é perfeitamente compreensível que num momento de dificuldade ocorra um impulso em direção ao corte de custos, mas, o que fazer? Puxar o freio-de-mão e esperar a normalidade, ou acelerar enquanto concorrentes se encolhem no canto da sala?
Um start para tomar uma decisão tão importante, é alinhar corretamente as suas expectativas em relação a cada ação planejada (sim, agora você não tem outra opção senão planejar!). Também é importante esclarecer que neste artigo vamos tratar especificamente da continuidade de campanhas em meios digitais, principalmente para prestadores de serviços que podem seguir operando, ainda que o raciocínio possa ser aplicado a outras áreas.
Você dispõe de um controle financeiro que ofereça um panorama da situação do negócio?
É mais difícil que se tome decisões acertadas quando não há uma boa noção de onde se está, ou alguma ideia sobre os possíveis cenários, então, avaliando suas fontes de receita é fundamental identificar seus pontos de maior exposição aos efeitos da crise, estimando também o tempo para que clientes eventualmente suspendam seus contratos.
Exemplo: Se parte da sua carteira de clientes consiste em pequenos espaços de Coworking, que respondem de imediato à ordem de isolamento social, é altamente provável que haverá impacto em suas projeções, logo, consciente da situação do cliente, você pode antecipar quedas no faturamento.
Além de uma análise de seus contratos com clientes, é recomendável uma avaliação dos custos a fim de reduzir ineficiências, protegendo o negócio de um possível endividamento ao mesmo tempo em que promove maior consciência sobre possíveis medidas de contenção para os próximos meses.
Mas qual a relação entre a redução de custos e ineficiência? É bem comum que diante de dificuldades o cafezinho do escritório assuma o papel de vilão, enquanto ironicamente, as assinaturas digitais ou revistas impressas que ninguém lê seguem ativas, por exemplo. Aqui proponho uma análise mais inteligente dos dados gerados pelo seu negócio, pois na prática, há empreendedores que perdem o foco no que interessa administrando variáveis óbvias como o café consumido no mês, enquanto preferem não lidar com fatores graves como a refação, ausência de processos ou até mesmo da gestão de projetos.
Com um exemplo na esfera pessoal, observe um cenário hipotético:
Antes
Internet 200Mb + TV 186 canais………………………………….R$ 269,90
Assinatura digital de jornal ou revista…………………………..R$ 29,90
Player de música – 3 assinaturas…………………………………..R$ 50,70
Telefone Celular – Plano família 3 pessoas 20 Gb………..R$ 269,99
Pizza – 2x por semana…………………………………………………R$ 480,00
Total………………………………………………………………….R$ 1.100,49
Depois
Internet 200Mb + TV 126 canais………………………………….R$ 189,90
Assinatura digital de jornal ou revista……….Web como substituta
Player de música – Plano familiar………………………………….R$ 26,90
Telefone Celular – 3 planos controle 5 Gb…………………..R$ 149,97
Pizza – 1x por semana………………………………………………..R$ 240,00
Total…………………………………………………………………….R$ 606,77
Com ajustes no consumo, foram reduzidas ineficiências como os planos de dados com 20 Gb, em um momento caracterizado pela permanência em isolamento onde há sinal de WiFi. De forma simples e muito objetiva, o exemplo mostra a otimização de custos com uma redução aproximada de 55%, mantendo a pizza semanal, inclusive!
Analisei meu controle financeiro, e haverá receitas pelo próximo semestre
Agora, consciente de fatores importantes como caixa, reservas e receitas, é preciso alinhar as expectativas e compreender o que se espera com a manutenção das campanhas no meios digitais. Neste ponto, é importante esclarecer que é inegável a retração em alguns segmentos do mercado, portanto, não é correto nem sequer prudente, crer que o marketing aumentará suas vendas, considerando que seu produto não sofrerá uma adição de valor imediato (além de compreender que marketing ≠ vendas).
Havendo verba ou opções de crédito a taxas economicamente interessantes, é possível permanecer com suas campanhas ativas, ou até mesmo investir em estratégias de expansão, contudo, a relevância do conteúdo veiculado pela marca segue sendo indispensável.
Não tenho um controle financeiro, e as receitas são incertas ou tendem a zero
Neste cenário é recomendável que com o auxílio de ferramentas simples, seja uma planilha, ou até mesmo papel e caneta, você construa um controle simples que lhe permita partir de agora, resumir todas as obrigações, mapear o custo resultante da suspensão do pagamento de algumas das contas e inclusive analisar e ter consciência de suas opções de crédito (acredite, isso trará alguma tranquilidade).
É extremamente importante que você procure não dispensar muito tempo queimando energia com variáveis incontroláveis, e assim a tendência é que encontre clareza para perceber as possibilidades, seja para equilibrar as finanças ou identificar novos negócios. É fundamental que sua mente encontre alguma paz e criatividade em meio ao caos (você e eu sabemos que não será fácil, mas é o nosso job mais importante!) para atravessar a turbulência com o mínimo de danos e baixas.
Então, por que continuar, se o mercado está parando?
Em primeiro lugar, o mercado é mutável, está em constante evolução, e sempre se ajusta. Com o entendimento e uma visão mais clara do dinamismo mercado, é possível observar que a questão mais importante sobre sua recuperação é “Quando?”.
Obviamente é um momento delicado, que impõe uma séria crise a todo o planeta, porém é importante que cada empreendedor tenha em mente que não é a primeira vez que atravessamos uma situação de crise, em 2007 o PIB brasileiro crescia 6,1%, em seu maior avanço desde os 7,5% de 1986[i], quando “A Grande Recessão” em meados de 2008 levou os EUA a maior crise financeira desde os anos 1930, o que respingou, é claro, no resto do mundo. Naquele momento, com instrumentos similares aos utilizados em países desenvolvidos, o governo incentivou a economia, que apesar de enfrentar a uma retração no PIB em 2009, viu um crescimento de 7,5% em 2010. O país ficou conhecido como o primeiro a sair da crise[ii].
Entre 2015 e 2016 experimentamos também um encolhimento de quase 7% na atividade econômica[iii], com uma retomada lenta que ampliou o trabalho informal e “incentivou” o empreendedorismo. A construção civil sentiu o peso da crise, acumulando 20 trimestres seguidos de queda até o segundo semestre do ano passado, quando retomou o crescimento e voltou a empregar. Neste caso (e certamente em muitos outros) e os players mais atentos a fatores como tecnologia, inclusão, disrupção e eficiência operacional encontraram ânimo para acelerar e tomar a dianteira em relação aos que choravam pela crise no setor.
Há projeções indicando que poderemos atingir o auge da crise da Covid-19 entre abril e maio, contudo, como gestor, você sabe bem que uma projeção pode ser equivocada em ambos os sentidos, seja para mais ou para menos, e com base nessa inteligência fornecida pelas instituições na forma de projeções, caberá a nós, empreendedores, avaliar a relação risco-benefício e planejar como tomar a dianteira em um momento onde muitas das empresas recuam em desespero (justificável, é claro!) sem sequer avaliar o cenário.
Podemos traçar um paralelo entre a decisão de seguir divulgando seu negócio com a realização de um investimento na bolsa de valores, onde além da análise criteriosa do papel, é importante que sua compra seja realizada preferencialmente num momento de baixa, resultando, é claro, na possibilidade de maior valorização futura.
A pergunta de um milhão de dólares é, como você se sentirá, quando a crise passar em um tempo economicamente suportável para a sua marca, e você perceber que a deixou na geladeira por “achar melhor” desacelerar? Os danos causados pela crença de que é conveniente “pausar” o posicionamento da sua marca são incalculáveis, uma vez que se aumenta a exposição não apenas aos seus concorrentes, como a produtos substitutos ainda não conhecidos, que surgirão com as ondas de inovação provocadas pela crise. Um bom exercício para manter o sangue frio neste caso, é lembrar das vezes em que sua marca não lhe proibiu de consumir deliberadamente o lucro gerado, sem sequer pensar no futuro.
Você tem duas opções, pode arriscar de forma consciente e responsável, ou hibernar até que a crise passe (ou para sempre!). É bom lembrar que antes mesmo da crise bater à porta, poucos meses atrás, já vivíamos tempos em que não fazer nada poderia custar muito mais aos negócios do que ousar inovar.
Colaboraram com seus valiosos pontos de vista os profissionais e empreendedores Lucas Janiszewski, Phelipe Xavier e Drª Priscilla Mantuano.
Leia também: Cronologia das crises mais graves desde 1929 – https://bit.ly/39nnNSf
[i] https://oglobo.globo.com/economia/pib-brasileiro-cresceu-61-em-2007-mostra-ibge-3166801
[ii] https://www.nexojornal.com.br/expresso/2018/09/13/Dez-anos-da-crise-de-2008-colapso-consequ%C3%AAncias-e-li%C3%A7%C3%B5es
[iii] https://www.em.com.br/app/noticia/economia/2019/12/25/internas_economia,1110383/como-sobrevivi-a-crise-emprendedores-contam-como-driblaram-dificuldad.shtml