By Alexandre Rocha
Um questionamento recorrente de novos empreendedores se refere a percepção de valor, da parte do cliente final, ou seja, há um volume considerável de depoimentos indicando que em alguns segmentos o consumidor parece desconsiderar possíveis diferenciais ou até mesmo a qualidade de serviços oferecida.
Sabemos que o valor reside na mente do consumidor, e este pode estar desalinhado em relação a variável preço (não entenda desalinhamento como erro, pois é necessário contextualizar), levando a possibilidades que influenciam diretamente a imagem da marca no mercado. Vamos avaliar alguns cenários com diferentes relações de preço (P) e valor (V):
1) P > V: Seu produto ou serviço tende a ser considerado caro.
2) P = V: O consumidor tende a perceber que seu serviço tem um preço justo.
3) P < V: Sua proposta tende a ser percebida como vantajosa para o cliente.
Uma vez que observamos o terceiro cenário como vantajoso para o cliente, é natural que venhamos a percebê-lo como a melhor opção, mas, em tempos de Black Friday, uma boa análise é importante para avaliar se você realmente precisa adotar uma estratégia de queima de estoque ou de descontos agressivos.
Por ser uma variável de efeito praticamente imediato quando ajustada, o preço é igualmente importante no aspecto estratégico, e a partir do momento em que opta por uma linha de descontos agressivos (P<V), pode-se estimular uma onda de consumo onde o mercado venha a perceber que havia anteriormente uma distorção na proposta de valor, e que o novo preço é na verdade o preço justo. Neste caso, adotar uma estratégia promocional aparentemente eficaz pode resultar em dificuldades posteriores na retomada da estratégia original, impactando negativamente suas margens.
Quando se busca a construção de uma imagem de alto valor com a oferta de serviços premium, é preciso ter atenção redobrada, pois torna-se ainda mais arriscado provocar uma desvalorização da marca através da precificação. Faça um pequeno exercício: tente lembrar de marcas que você jamais viu utilizando estratégias de descontos agressivos, e então, observe a sua própria percepção de valor sobre elas.
Diante das tentações lançadas pelas práticas de mercado, é recomendável que você, empreendedor, tenha um carinho especial sobre as estratégias e operações, pois seguir o efeito manada ofertando grandes descontos sem se atentar a variáveis importantes, pode impedir a adoção da estratégia mais adequada. Vejamos um exemplo:
Imagine um comércio eletrônico X (buscando um posicionamento premium), cujo frete exerce alto impacto sobre o preço final das compras realizadas no site.
A adoção de uma estratégia de descontos agressiva, ao mesmo tempo em que influencia a percepção de valor do consumidor, não resolve um dos problemas para este, os custos de frete.
Uma alternativa de menor impacto sobre a estratégia de posicionamento premium, perfeitamente justificável como um evento de validade predefinida, seria focar na isenção dos custos de frete, de maneira que além de não corroer a relação de valor, a marca estaria assumindo para si algo que o consumidor realmente enxerga como um problema, oferecendo um benefício real.
Ao lançar uma abordagem promocional ao mercado é imprescindível estar ciente de que suas margens se abrem para avaliação. Num cenário hipotético de comércio eletrônico, um desconto de R$ 500 (mas sem a isenção do frete de R$ 25), apesar de atraente, transmite ao consumidor o “recado” de que havia anteriormente uma margem superior a R$ 500, ao mesmo tempo em que dá indícios de que o foco não está no consumidor e seus problemas reais.
O consumidor moderno tem um enorme volume de informações disponíveis, e carrega na palma da mão as ferramentas necessárias para comparação direta entre as opções (inclusive aos substitutos). Quando a longevidade do negócio é um objetivo estratégico, não há espaço para seguir observando o mercado como mera fonte de recursos, sem buscar o relacionamento com o consumidor e um compromisso real com este. Encontre seu propósito, revise sua proposta de valor e pense bem ao desenhar sua estratégia promocional, afinal, preço é coisa séria.